在长沙标书制作，我们（men）在编制投标书之前（qián）一（yī）定要有正确的认知，投标书作（zuò）为投标企业（yè）的实力与能力的代表性文件，如果只是（shì）按照（zhào）范文（wén）范本常规性的编制的话很难在招（zhāo）投（tóu）标活动中展现优（yōu）势特点，从而错（cuò）过中（zhōng）标结果。因此，一（yī）定要（yào）学（xué）会（huì）在投标书中合理的展示企业（yè）优势。

我们来设置（zhì）一（yī）个关于投（tóu）标书的（de）编制（zhì）场（chǎng）景：

       客户开始发（fā）招标书了，销售（shòu）代表已经约（yuē）好工程师来讨（tǎo）论需求书，取得标书（shū）后立即（jí）来到公司。销售代表在路上翻了（le）一下（xià）表书，发现（xiàn）自己工程师建议的指标都在标（biāo）书里。销（xiāo）售代（dài）表放（fàng）下（xià）心来，一切（qiē）都（dōu）在控（kòng）制（zhì）之中。到达公司后，他（tā）将需（xū）求书交（jiāo）给（gěi）工（gōng）程（chéng）师（shī），工程（chéng）师开始依（yī）照标书做价格。销售（shòu）代表打了一个电话给做电脑的朋友，请朋友帮忙按照标书的指标去了解竞（jìng）争对（duì）手的价格。这时工程（chéng）师（shī）拟好的标书的目录已经出来了。

第一章 致辞

第二章（zhāng） 配置和报（bào）价

第三章 招标书应答

第四章 需（xū）求（qiú）分析

第五章 方案（àn）介绍

第六章 产品介绍

第七（qī）章 公司介绍

附录 公司（sī）营业执照

ISO9000证明

产品说明书

        只有第二、第三、第四（sì）和第五章的内容需要写出，工程（chéng）师有其（qí）他（tā）部分的标（biāo）准（zhǔn）样板。工程师已经（jīng）从（cóng）服务器（qì）上下载了相（xiàng）关的产（chǎn）品（pǐn）说明（míng）和公司介绍，工（gōng）程师将附录中的（de）资料找来交给销售代表，专（zhuān）心去做（zuò）报价、需求分析和（hé）方案介（jiè）绍去（qù）了。销售代表（biǎo）从笔记本中找到公司标准的投标书致辞，将抬头换成《XX公司》并用公（gōng）司的信纸（zhǐ）打（dǎ）印出来。然（rán）后，销售代表找到经理，请他署（shǔ）名。

       半个小（xiǎo）时以后，销（xiāo）售代表的朋友根据客户（hù）的配置，将竞（jìng）争对（duì）手（shǒu）的价（jià）格（gé）传过来了。又过了半（bàn）个（gè）小（xiǎo）时，工程师已经配（pèi）出了价格。销售代表比（bǐ）较了两者价格，《XX公司》的采购（gòu）指标对自己非常有利，在价格上不（bú）需要申请特（tè）殊的折扣。销售代（dài）表希（xī）望自己的报价不高于主要竞争对手，因此申请百分（fèn）之（zhī）十的折扣，将折扣申（shēn）请通过（guò）邮件发给自己的（de）经（jīng）理。

第二天上（shàng）班时，销（xiāo）售代表在邮（yóu）件（jiàn）中检查到折（shé）扣已（yǐ）经被批准，让工程师完整（zhěng）地（dì）打印了一（yī）份标书，仔细地检查了（le）一遍，发（fā）现了几个错误（wù）。销售代（dài）表将错误改过来，将文件拷到一张软（ruǎn）盘，交给（gěi）自（zì）己公司长期委托的一家可靠的打字复印店，让（ràng）他们尽快印刷和装订。第三天下（xià）午，六份标书已经印（yìn）刷完成。五份是按照需求书（shū）要求交给客户（hù）的，销售（shòu）代（dài）表自己留了一份在谈（tán）判时使（shǐ）用。第四天上午，销售代（dài）表将五份如同精装书一样的标书交给了（le）《XX公司》。

       当（dāng）销售代表处于销（xiāo）售定位的阶段时，客户处于评估（gū）和比较阶段（duàn）。在前一个阶段，即设计阶段，客户已经将（jiāng）需求转换成采购指标，此后客户更倾（qīng）向于价（jià）格的比较。如（rú）果销售代表没有参与客（kè）户方案的设计，将直接面对价格竞争。有的销售代表在失去定（dìng）单后，抱怨失（shī）去定单的原（yuán）因是价格，这是销售代表为（wéi）了（le）掩饰失败的（de）借口。销售（shòu）代表应该在（zài）计划和准备阶段充分了解竞争（zhēng）对手的情况，并向客户介绍（shào）自己公司具备的而竞争对手不（bú）具备的特性（xìng）以及这些特性对客户（hù）的（de）益处，将（jiāng）竞争引导到对自己有利的（de）方（fāng）向。如果发现客（kè）户（hù）的采购指标确（què）实对自己不利，销（xiāo）售代表这（zhè）时可以选择退出竞争（zhēng），或（huò）者利（lì）用这次机会与其建立关系，等待下次（cì）机（jī）会。

长沙（shā）标书制作中的采（cǎi）购指标（biāo）能够验证情况是否有利，每个厂家都有不（bú）同（tóng）的（de）产品线，客户采购指（zhǐ）标就是（shì）筛选的指标。案（àn）例中，由于（yú）销（xiāo）售代（dài）表（biǎo）在前期（qī）做了充分（fèn）的工作，客（kè）户的采购（gòu）指标比较有利。客户的招标书里（lǐ）要求笔（bǐ）记本的重（chóng）量在2.6公斤以下，销售代表的产品是2.6公斤，刚好可以满足客户的要求。如果招标书的（de）要（yào）求是2.5公（gōng）斤，销售代表就难（nán）以做出（chū）方案和应标（biāo）书（shū）。

在销售（shòu）定位阶段，销售代表的主要工作是根（gēn）据客户的需（xū）求书写投（tóu）标书（shū）。投标书是（shì）厂家（jiā）对于客户提出的建议，含有承诺的意义（yì）。客户（hù）通常将投标书（shū）附于合同，作为正式的文档，并且也经（jīng）常（cháng）被作为技（jì）术和商务谈判的基础，因此无论对于（yú）正规的招标（biāo）还是（shì）小型的采购，投标书都需要严谨、合理并可以实施。客户也会通过投标书判断（duàn）厂家方（fāng）案的可行性和合理性，所以投标书还（hái）要能够体现出自己的方（fāng）案是最能够满足客户（hù）的需求的。

像（xiàng）案例中一样，投标（biāo）书通常由以（yǐ）下几（jǐ）个部分（fèn）组成。

致（zhì）辞对客户表（biǎo）示感谢，承诺努力达到客户的要求。通（tōng）常由公司最高负责人签（qiān）字和盖章，表示这（zhè）份标书（shū）中的承诺具有（yǒu）法（fǎ）律效应。

配（pèi）置和报价 所建议产品的（de）清（qīng）单（dān）以及（jí）价格。所有的应予收费的项目（mù）都应在这里列明，包括产品、服务（wù）、培训等。

招标（biāo）书应答对于重要的项目，客户往（wǎng）往要求厂家针（zhēn）对（duì）标书逐条（tiáo）应答（dá）。

需求分析即厂家（jiā）理解的客（kè）户（hù）需求（qiú），是厂（chǎng）家可以自由发挥的地方。

方（fāng）案介绍根据客户（hù）需求，厂家提供的解（jiě）决方案的建（jiàn）议。厂家需要（yào）在这一部分强（qiáng）调自己方案（àn）的优势（shì）。

产品介绍（shào）方案中包含的所有产品的（de）介绍。

公（gōng）司介绍 自己公司（sī）的基本情况，包括历史、发展、信念等等。

附录客户要求或者对自（zì）己有利（lì）的证明文件。包括公司营业执照、ISO9000证明和产品说（shuō）明书等等。

在工程师制作投标书的同时，销（xiāo）售代表还是（shì）需（xū）要（yào）将自己的注意力集中于客户身上。通常在这个阶段可以（yǐ）有（yǒu）五种策略可以选择。销（xiāo）售代（dài）表与客（kè）户决（jué）策者建立互信的关系是（shì）执行这些竞争策略的基（jī）础。

1、前进策略

当销售代表拥有明显（xiǎn）的优势时，应该利用（yòng）优（yōu）势尽快取得定单。这种优势往往是在客户采购阶段的前（qián）三个（gè）阶段形成的（de）(发现（xiàn）需求、内（nèi）部酝酿和系（xì）统设计)，优秀的（de）销售代表在前三个阶（jiē）段确定优（yōu）势后，使客（kè）户跳过评估和比较（jiào）阶段进入采购阶段。如果（guǒ）做不到使客（kè）户跳过评（píng）估（gū）和比较阶段，销售代表应该在前三（sān）个阶段积（jī）累优势。这（zhè）样销售（shòu）代（dài）表才（cái）可以在竞争中（zhōng）采取（qǔ）前（qián）进的（de）策略。

2、转变（biàn）观点

当销售（shòu）代表和竞争对手（shǒu）各（gè）有优缺（quē）点，客户需要进一步（bù）比较和竞（jìng）争对手的区别时，销售代表应该使得客户相信：自（zì）己的特（tè）性（xìng）对于客户是更（gèng）重要的。在竞争中，客（kè）户（hù）会分化成（chéng）两（liǎng）批，一批支持自己，一批反对自（zì）己（jǐ）。对于反对的客（kè）户，在这个阶段，销售代表已经很难直接说服他们了，只（zhī）能通过支持自（zì）己的客户（hù）来（lái）做工作（zuò）。这时销售代表要为支持自己的客户准备充分的“炮弹（dàn）”，支持自己的客户可以（yǐ）在内部的会议上（shàng）使用提供的资（zī）料说（shuō）服对方，以理服人。

3、改变流（liú）程

处于不利的（de）地位时，销售代表很（hěn）难改变客户的想法，必（bì）须想（xiǎng）办法改变客（kè）户（hù）的采购（gòu）流程（chéng）。在后面的案例中可以（yǐ）看到（dào），客户的各个部门都会参与，不（bú）同部门、不同级别的客户在（zài）采购时有不同的需（xū）求和观点，当你得到其中（zhōng）一个部门的支（zhī）持（chí）时，这个（gè）部门可以帮助你改变采购的（de）流程。竞争激（jī）烈（liè）的项目通常会（huì）在客户内（nèi）部造成分裂，这是（shì）你取（qǔ）得定单的机（jī）会。

4、拖延策略

如果销（xiāo）售代表确实没有机会现在（zài）赢取（qǔ）定单，可以（yǐ）告诉客（kè）户，如果过一段时间采（cǎi）购，客户可以得到更多的利益。这样客户（hù）往往（wǎng）愿意等待（dài）新产品和新（xīn）的（de）建议（yì）。INTEL的CPU已经形成规（guī）律：每隔（gé）一段时间就（jiù）会（huì）降价。一些个人电脑公司的销售代表（biǎo）经（jīng）常（cháng）利用这一点使（shǐ）客户（hù）的（de）采购慢下来（lái）。销（xiāo）售代表通常（cháng）告诉（sù）客户：如（rú）果你（nǐ）晚一点买，INTEL就要降价，CPU的降价幅度有（yǒu）百分之四十。客户通常都会考虑这一点，如果不是非（fēi）常急于采购，客（kè）户都会（huì）听从销售代（dài）表的建议。这时（shí），销售（shòu）代表就成功（gōng）赢得一两周的时（shí）机（jī）。这个时间足够优秀的（de）销售代表搬回劣势了（le）。

5、双赢策略

除了产品之外（wài）还可以向客户（hù）提供（gòng）其（qí）他的帮助，销售代表可以借助这方（fāng）面（miàn）的优势赢取客户的定单。例（lì）如（rú），戴尔（ěr）有全（quán）国最成功的电话销售（shòu）和服（fú）务中心，对于银行和电信客户（hù）服务中心，戴尔的销（xiāo）售代表可以调动公司客户服务中心的专家向客户（hù）提（tí）供建（jiàn）议，邀请客（kè）户（hù）参观客户（hù）服务（wù）中心。这些资（zī）源（yuán）对销（xiāo）售代表可能很容易，但对于客户可（kě）能非常关键（jiàn）。

客户内（nèi）部的“政治”因素（sù）也（yě）是决定（dìng）输赢的（de）关键。销售代表（biǎo）需要清晰地了解客户（hù）之间的（de）关系，客户内部的计划和（hé）流（liú）程，因为（wéi）这些因（yīn）素（sù）会（huì）对销售造（zào）成决定性的影响。在竞（jìng）争激烈的（de）情（qíng）况下，结果往往取决于客（kè）户之间平衡的（de）结果。这（zhè）时（shí），销售代表能（néng）否（fǒu）胜出的关键（jiàn）就（jiù）在于有（yǒu）没有掌握客户内部的“政治”因素。假（jiǎ）如（rú）销售代表（biǎo）与（yǔ）《上海晨报》的信息中心韦主（zhǔ）任建立了良好的联系，并请他参观了工厂，参加过产品（pǐn）展会。虽然（rán）有（yǒu）了良好的互信（xìn）关系，但是到了最后的关头，韦主任调离了报社，这时这（zhè）个（gè）项（xiàng）目就会因为韦主任的调动受到（dào）影响。

在长沙标（biāo）书制（zhì）作过程中需要一定的把握，上述场景（jǐng）中主要是销（xiāo）售代（dài）表和（hé）工程师两个角色的（de）工作，其中对于（yú）投（tóu）标书的配（pèi）置和报价、招标书应答、需求分析、方案介绍（shào）这些要点是（shì）我们的工作重点，也是一（yī）份合（hé）格投标书中的主要内容（róng），你从例（lì）子中你们又学到（dào）什么（me）呢？